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家居电商两大掣肘,让网购大型家具难成为主流!

发布日期:2019-10-12

根据中国互联网络信息中心发布的数据,截止2018年中国网民规模达到8.02亿人,其中71%的网民会网购,有三分之一的消费通过网购发生。

代购、双11、618、聚划算、拼团,这些词汇真正融入到了大≮≯多数人的生活之中,在电商平台上解决从化妆品、服装到生鲜、日用品等种种需求已经成了都市年轻一代的日常。

相比服装、化妆品、З日用品,家居行业的电商化走得有些慢。家居行业内也存在非常严重的分化:家居装饰品、厨具、生活杂货的电商发展相对繁荣,但大型家具和床垫的电商发展比较迟缓。♨


在网上买窗帘、买台灯对一部分人而言已是非常自然的一╠╡个场景,但一旦涉及到大⌒型家具,绝大多数人会对电商望而却步。

撇开轻品类和重品类在消费频次上的差异,更大的问题是消费者不愿接受网购家居重品类商▁▂▃▄品,同是重品类,网购大型家电的接受度都比家具和床垫要高。

其实家居电商早就不是一▇█个新鲜的话题。

过去的十年是家居电商涌现的十年。这些电商中,很大一部分是依托于淘宝等▄第三方平台的“淘品牌”;近年来也出现了一些开设自己〓的网上商城的品牌,但这些品牌也不舍得放弃第三方平台的流量资源;与此同时,一批“传统大佬”也杀进了天猫和京东。

历经十年,部分家居电商由盛转衰,美乐╟乐的业绩已经在2016-2018财年连续三年下滑,淘品牌鲜有“走出淘宝”的成功范例,最重要的是,网购大型家具依然没有成为主流。

到底是哪里出҉了问题?

体验和物流,

是制约家居重品类电商化的两大掣肘

日本连锁经营学会会长、无印良品的缔造者渡边纪征曾不无骄傲地说:“中国的电商消费达到三分之一,美国接近20%,$而日本不足10%。无论是中国还是日本,消费者其实都喜欢在购买之前先看一看摸一摸,但∣日本的电商消费比例如此之低,原因一方面在于日本消费者将逛街当成一种娱乐,另一方面也在于日本的实体零售发展得已经∑非常完善。”

相同的逻辑放在中国家居行业也能说得通。对于中国而言,家居实体零售未必十分完善,家居电商却面临更为严重的“╳先天不足”的处境。

体验:

首先,家居产品本身就比较重体验,尤其是重品类就更是如此。

床垫、沙发需要实地体验才能得知产品的软硬程度是否适合,各种家具也需要与整个房间的风格实现统一。

而且大件家居产品本身价格比轻品类的家居产品更贵,消费频次也低,加之退换麻烦还容易产生高额运费,试错成本过高,消费者往往只将线上作为了解的渠道,一旦进入购买环节就顾虑重重。

针对体验的痛点,市面上出现了一些扎根家居家装行业的AR、VR技术提供商,⿺国内外的家居零售商宜家、亚马逊、Wayfair、美乐乐等企业也Ю试图引入AR和VR。但じ是技术依然不能满足触摸体验的需求,也就自然很难令消费者真正放心。

物流:

如果说体验痛点是针对消费者而言,那么物流痛点就更多地“痛”在了企业身上。

在运输上,大件家居产品难以进入零◤担∟网络。由于货物极易破损,在分拣上就不能采取机器分拣,只能依靠大量人工分拣搬运,另一方面,零担网♡络中的多次中转也极易加大货物破损的可能性,需要考虑的点更多。

在成本上,家居物流的成本极高,⊿大件家居产品尤甚。有业内专业人员估计,家居建材物流成本占总销售额比重30-40%。据亿欧网报道,业内一直流传着一个故事:一套两三千元的高档灯具由中山运往山东,生产成本可能只占商品零售价的15%,物流成本却∶可能占到商品零售价格的30%。

在交付上,大件家居产品服务链条长๑,需要送货上门、安装、维修等专业化物流服务来支撑。目前,国内涉及到此类专业服务的家居物流“流派”主要有平台型企业和专业的家居物流企业。

平台型企业伴Ⅳ随“互联网+”浪潮而生,代表企业有万师傅、红背心等。他们将家居电商、家居品牌和消费者连接起来,通过对资Θ源的整合,提供从商家到消费者中间的干线、仓储、配送、安装甚至后期维修服务等一系列环节。由于模式较轻,因此得以快速扩张。但是平台型企业往往难以对服务质量实现监管,其中的任何一个环节出错々,家居厂商都很容易承担投诉ψ、退货等后果。

专业家居物流企业就是将家居⿲厂商和相应的消费者作为最主要的服务对象的企业,如居家通、易友通、一智通等。专业家居物流有外包和自营两种模式:外包模式成本较低,但对整个物流体系的掌控力也容易相应下降;自营模式需要在各地开设站点,将投入大量成本,运营模式比较重,但┑相应地也更容易做好服务,而且减少中间承包商的加入,获取的利润就会提高。目前这类企业的发展还处于比较初级的阶段。

在消费大件家居产品时,消费者需要体验,往往会到线下购买;而商家这边面临运输难、交付难、成本高的问题,手里的那本经也并不好念。

线上与线下融合,是更切合实际的发展方向

“不会只着眼于一个方面。”℉

在丝涟中国区总经理费鸣杰、Simba大中华区总经理林奇琪、Emma大中华区负责人李紫韵接受采访时,关于品牌在线上与线下的布局,他们都给出了相同的解答。有趣的是,丝涟是线下▀业务起家的传统床垫品牌,而Si〓mba和Emma是具有非常强的互联网基因的床垫电商。

传统企业由于具有较为深厚的线下渠道布局,看似“不需ν要”在电商上多下功夫,事实上对于他们而言,线上┊┋也仍然是获客的重要渠道υ。

“无论是电商还是实体店,我们都提供完整的物流和上门安装的服务。←线上是传播信息的重要渠道,∮很多消费者是通过线上知道丝涟、或者在电商平台先了解了丝涟的≤产品才来到实体店体验的。也会有一部分人会先来实体店体验,然后在网上比价。我们会两方〆面都做好。”费鸣杰解释道。

李紫韵则是从电商的视角给出了观点:“过去线上床垫市场发展的阻碍来源于线上和线下渠道是截然分开的,营销人员把线上和线下的客户视为两个不同的群体。”但实际上对于家居电商来说,在线下提供消费者体验产品的场所才能解决体验痛点,获取更№多的潜在客户。

像SiИmba、Emma这样的床垫电商,以及在美国被提起得更多的Casper、Purple,近年来都在线下有较大动作,或通过与实体零售商合作开体验店,或是开形式新颖的快闪店,Casper甚至开了一家╪全部使用自家产品的“小憩酒店”。Simba在布局中国的初期也与罗莱生活达成合作,在罗莱生活馆内开设了中国首家体验展厅。

除了体验需求之外,有∪些根植在消费者心理深处的东西也是很难被改变的。

无印良品的缔造者渡边纪征谈到电商的时候,曾说了一个很有意思的现象:“消费者总是希望能够在买东西∠前先看╬一看、摸一摸。”在中国也是如此,在购买较昂贵的商品时尤其如此。

费鸣杰也透露,丝涟在线上卖得较好的以产品线内的中低端◆系列为主,虽然有一些消费者会完全不体验就直接网购了丝涟的高端床垫,但并不是主流。

无论是电商还是实体店,都有着对方不可替代的某些特性,因此才需要结合到一起。对于电商而言,在☼做好服务之外为消费者提供实际体验的场所就是推』动大件家居产品畅销的关键。借力于家居物流的ф不断完善,家居电商实现从轻品类向重品类的跃迁并不在遥远的未来。

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